Die assoziativen Verbindungen der Kunden zur Marke entscheiden über das Außenbild des Unternehmens und seiner Produktpalette. Nach modernem ganzheitlichem Verständnis transportiert die Markenidentität die Visionen, Persönlichkeit, Leistungen, Werte und Kompetenzen des Herstellers. Je erfolgreicher die Markenidentität herausgestellt und weiterentwickelt wird, desto größer wird das Vertrauen der Kunden und desto ausgeprägter das Bedürfnis, die Produkte zu kaufen. Gelingt das Storytelling, entwickeln Kunden von sich aus das Interesse nach Identifikation. Fortan kaufen Kunden gern die Produkte. Sie möchten dazugehören, beschäftigen sich intensiv mit der Unternehmensgeschichte und warten sehnsüchtig auf neue Ideen, mit denen das Unternehmen seine Zielgruppen begeistert. Im B2B-Kontakt ist eine positive Markenidentität nicht weniger wichtig als im B2C-Kontakt. Vielleicht nimmt auf dieser Ebene die Bedeutung des Brandings sogar zu, weil die Währung Vertrauen für langfristige Geschäftsbeziehungen zum entscheidenden Faktor wird.

Was die Markenidentität von Unternehmen mit Kunden macht

Die Markenidentität von Unternehmen ist die Summe aus relevanten Markenelementen und -eigenschaften, die sich im Farbbild, Logo, in der Typografie, im Design und in der Interaktion mit Kunden manifestieren. Markante Beispiele dafür sind die rot-weiße Farbe von Coca-Cola, die lila Farbe von Milka, der unnachahmliche „Ta-dum-Sound” von Netflix sowie das Logo: „Nichts ist unmöglich – Toyota“. Solche Kernelemente guter Markenidentitäten sind fest im Bewusstsein der Kunden verankert und machen den Reiz des Unternehmens aus. Die Münchner Werbeagentur SYNBRAND, hilft bei der Gestaltung der Markenidentität. Im Idealfall suchen Kunden im Warensortiment von Supermärkten die Produkte der einzelnen Lieblingsmarke im festen Vertrauen auf die Qualität sofort heraus, etwa, wenn sie sich bei der Suche nach Fischstäbchen unmittelbar auf das Angebot von Iglo stürzen. Triebfeder dafür kann sein, dass sie schon als Kind zur einprägsamen Figur Captain Iglo eine ähnliche Identifikation wie zur Kunstfigur Ronald McDonald aufgebaut haben. Beide waren ein kostbarer Begleiter der eigenen Kindheit. Daher sollte die Markenidentität das Kernelement des eigenen Marketing-Mixes sein.

Worauf kommt es bei der Stärkung der Marke an?

Ist die Markenidentität ausgeprägt, kommen Kunden von allein. Entsprechend bedeutend ist es für Unternehmen, im Bereich des Marketings ein starkes Gewicht auf die Ausbildung und Verfeinerung der Markenidentität zu legen. Zunächst gilt das Augenmerk der Konsistenz, damit die einzelnen Markenelemente zusammenpassen und ein stimmiges Gesamtbild ergeben. Mit der Konsistenz geht der Wert der Beständigkeit einher, denn wechselt eine Marke jede Generation fundamental ihr Erscheinungsbild, beeinträchtigt dies ihren Wiedererkennungswert. Originalität und Kreativität sind ebenfalls wichtig, um das gewisse Etwas zu erzeugen, das der Marke seine hervorstechenden Eigenschaften verleiht. Wenn Coca-Cola beispielsweise mit dem Slogan: „Erfrische die Welt“ wirbt, zeugt dies von einem eindrucksvollen Mission-Statement, weil Coca-Cola ebenso wie McDonald’s für den Lebensstil der westlichen Gesellschaft steht und dessen Strahlkraft während des Kalten Kriegs weit über die Grenzen des Warschauer Paktes hineinwirkte. Die herrliche Groteske „Eins, zwei, drei“ aus dem Jahre 1961 zeugt von diesen Begehrlichkeiten, und als McDonald’s 1990 seine erste McDonald’s-Filiale in Moskau errichtete, stand die halbe Stadt Kopf. Weiterhin ist bei der Markenidentität auf Authentizität und Vertrauenswürdigkeit zu achten. Dies gilt im Zeitalter permanenter Manipulationen umso mehr. Versprechen müssen eingehalten werden. Werden sie das nicht, ist das Vertrauen der Kunden erschüttert. Relevanz bedeutet, dass die Zielgruppen mit dem Erscheinungsbild der Marke angesprochen werden. Der Reason Why rückt in den Vordergrund, denn Marktstudien zeigen, dass die konkreten Vorteile, die Kunden durch eine Marke erhalten, sie am stärksten zum Kauf motivieren. Leidenschaft und Enthusiasmus strahlen unmittelbar auf den Kunden zurück und wirken ansteckend, denn wer selbst nicht brennt, kann andere nicht entflammen. Diese Inspiration lässt sich anhand der Eigenschaften der Markenidentität ausdrücken und kann zugleich wunderbar in einem kraftvollen Mission- und Vision-Statement zur Geltung kommen. Empathie beweist, dass das Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden versteht und auf ihrer Seite ist. Der Umstand, dass immer mehr Kunden auf ökologische und soziale Gesichtspunkte von Unternehmen achten, lässt sich effektiv nutzen, indem das Branding den Wert der Verantwortung verkörpert.